Lo qué venden (y no venden) los abogados

Sale letter tagsEl consultor y analista Jordan Furlong reflexionaba hace unos días en su blog Law21 acerca de la naturaleza del servicio jurídico y se preguntaba qué es lo que venden los abogados y compran los clientes:

What do lawyers sell? Ask 100 lawyers that question and you’ll get, not 100 different answers, but a very narrow range of familiar answers, repeatedly proffered. “I sell my time,” some lawyers will respond. “I sell my expertise,” others will reply. The MBA types: “I sell solutions.” The ones who’ve been paying attention: “I sell value.” The ones who haven’t been paying attention: “I sell excellence.”

Qué venden los abogados? Haz esta pregunta a 100 abogados y obtendrás no 100 respuestas diferentes, pero sí un rango reducido de respuestas familiares  y repetidas. “Yo vendo mi tiempo”, responderán algunos abogados.  “Yo vendo mi experiencia”, responderán otros. Los del MBA: “Yo vendo soluciones”. Los que prestaron atención –en el MBA-: “Yo vendo valor”. Aquellos que no prestaron atención: “Yo vendo excelencia”.

Ninguna de estas respuestas se refiere a una cosa que los clientes específicamente necesiten y su carácter abstracto y genérico impide que puedan describirse exactamente. El tiempo es una variable de la producción del servicio, un recurso necesario y escaso, pero no supone el servicio en sí mismo. Los clientes no compran las unidades de tiempo invertidas en un asunto y la sustitución que están exigiendo del sistema de facturación por horas por otros sistemas de fijación de precios, basados en un importe definido y conocido previamente, demuestra el escaso interés de los clientes en comprar tiempo. La experiencia o conocimiento es un requisito inherente al servicio y difícilmente un abogado será capaz de ofrecer un servicio sin una mínima experiencia o conocimiento, aspecto que el cliente presupone y no valora de forma aislada al propio servicio. La venta de soluciones es un concepto vacío de significado y necesitado de concreción. No existen las soluciones en abstracto y además no todo asunto legal es un problema que necesite de una solución. En otras ocasiones es el cliente quien introduce el problema o es partidario de agravarlo, prescindiendo de las soluciones más adecuadas. El valor, por último, es una redundancia y otro concepto indeterminado. Afirmar que un abogado vende “valor” es parecido a decir que vende “soluciones”: todos los servicios del mercado, por definición, aportan algún valor o solución. El valor, por sí solo, no aporta o completa el significado del servicio jurídico.

Una posible respuesta de lo qué venden los abogados, y que contiene a todas las anteriores, es lo que Jordan Furlong denomina peace of mind, literalmente “paz mental”, pero cuyo significado aquí es “tranquilidad”:

Almost every client, when he first contacts a lawyer, is legitimately anxious about something important. He’s worried, he’s not sleeping well, his emotional well-being is compromised. ”Peace of mind” is what that client gets in that blessed moment when he can say to himself, “It’s alright. I’ve talked to a lawyer, and she’s given me options, and she’s working on the matter, and she’ll take care of it. Someone is looking after it, or will help me through it. I can start to relax now.” And he does.

Casi cada cliente, cuando contacta por primera vez con un abogado, está legítimamente preocupado por algo importante. Le preocupa, no duerme bien, su bienestar emocional se ve comprometido. La tranquilidad –paz mental- es lo que el cliente consigue en ese bendito momento cuando puede decirse a sí mismo: “Todo está bien. He hablado con un abogado y me ha dado opciones, y está trabajando en el asunto, y se ocupará de él. Alguien está cuidando del asunto, o me va a ayudar a través de él. Ahora puedo empezar a relajarme.” Y se relaja.

La tranquilidad y la confianza, otro de los conceptos que mencionan los abogados cuando se les pregunta qué venden, son limítrofes pero no comparten el mismo régimen de propiedad. Un cliente puede depositar su confianza en un abogado aunque quizás no logre un estado de tranquilidad. Por otro lado, la confianza es un elemento intangible de difícil ponderación: ¿cuántos gramos de confianza compra un cliente en un procedimiento ordinario o en una fusión de empresas?; y la relación del cliente con el abogado gravita a menudo entre dos polos opuestos, la confianza y la desconfianza, cuestionando su actuación en las distintas fases de la relación, solicitando explicaciones o exigiendo una revisión de los honorarios.

6 comments

  1. Lidia

    ¡Excelente post, Jordi! Al final invitas a una reflexión aún más compleja: ¿cómo se mide la contribución a la que se compromete el abogado con el cliente? y, en definitiva, cómo gestionar la percepción del cliente de que hemos colaborado a mejorar sus resultados. Los que vendemos intangibles debemos profundizar mucho sobre el alcance de lo que vendemos antes, durante y al finalizar la colaboración.

  2. Lluis Muñoz Sabaté

    Esta respuesta revela unas determinadas afinidades del abogado con el médico o el psicólogo que ya puse de manifiesto en mi libro “Enfermedad y Justicia. El papel del derecho en la psicoterapia individual y social” (1972) que presenté como tesis en la Facultad de Medicina (Escuela de Psicología Clínica).

    • Eleazar Vásquez

      El abogado vende “Confianza, Seguridad ó Protección Juridica y de Gestión”, lo cual permite a nuestros clientes la tranquilidad de que sus asuntos estan en buenas manos. recientemente hice una consulta a un Manager Consulting en la que le indique no tengo tranquilidad hasta ver determindado asunto resuelto y me dice tú estas loco… “No le conteste lo que pienso”, pero a ustedes les comento siento que nuestro trabajo es importante y para nuestros clientes es una parte de su Vida. asi que a vender

  3. Joaquín Ballester

    Me parece un excelente punto al que darle vueltas y profundizar. Sin duda alguna estoy de acuerdo en que loque ofrecemos es la tranquilidad y la confianza, y puntualizo “ofrecemos” porque el concepto “vender” creo que se ha devaluado con el tiempo. El cliente debe percibir que lo que le ofrece su abogado (que no una firma determinada) es algo muy personal. Debe vernos como una coraza que le protege y vela por sus intereses y por su bienestar, que en ocasiones no tiene porque coincidir con la necesidad de ganar una batalla. Obviamentente el cliente al final querrá resultados, y no cualquier resultado, sino el que tiene en mente desde el principio.
    Debemos enfocar nuestro trabajo como algo muy personal, que requiere de mucho contacto y una atención especial. Ser un buen abogado es importante, pero creo que es mucho más importante ser un buen “gestor de cliente”. Si el cliente confía en el abogado y le genera tranquilidad el que sea él quien esté “al mando”, nuestra siguiente responsabilidad será obtener una solución o resultado satisfactorio, y para ello será necesario que asumamos que quizás deba ejecutar la parte técnica un tercero. Somos tranquilidad y confianza, pero no debemos olvidar que asumimos una responsabilidad.

  4. Sandra Garrido

    Me parece excelente su blog. Es verdad, el abogado es casi el cura, donde el cliente se confiesa. Por lo tanto, debemos inspirar confianza, tranquilidad, responsabilidad, brindar protección y buenos resultados. Ahora bien, esto no es siempre fácil de vender.

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