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Lo qué venden (y no venden) los abogados

Sale letter tagsEl consultor y analista Jordan Furlong reflexionaba hace unos días en su blog Law21 acerca de la naturaleza del servicio jurídico y se preguntaba qué es lo que venden los abogados y compran los clientes:

What do lawyers sell? Ask 100 lawyers that question and you’ll get, not 100 different answers, but a very narrow range of familiar answers, repeatedly proffered. “I sell my time,” some lawyers will respond. “I sell my expertise,” others will reply. The MBA types: “I sell solutions.” The ones who’ve been paying attention: “I sell value.” The ones who haven’t been paying attention: “I sell excellence.”

Qué venden los abogados? Haz esta pregunta a 100 abogados y obtendrás no 100 respuestas diferentes, pero sí un rango reducido de respuestas familiares  y repetidas. “Yo vendo mi tiempo”, responderán algunos abogados.  “Yo vendo mi experiencia”, responderán otros. Los del MBA: “Yo vendo soluciones”. Los que prestaron atención –en el MBA-: “Yo vendo valor”. Aquellos que no prestaron atención: “Yo vendo excelencia”.

Ninguna de estas respuestas se refiere a una cosa que los clientes específicamente necesiten y su carácter abstracto y genérico impide que puedan describirse exactamente. El tiempo es una variable de la producción del servicio, un recurso necesario y escaso, pero no supone el servicio en sí mismo. Los clientes no compran las unidades de tiempo invertidas en un asunto y la sustitución que están exigiendo del sistema de facturación por horas por otros sistemas de fijación de precios, basados en un importe definido y conocido previamente, demuestra el escaso interés de los clientes en comprar tiempo. La experiencia o conocimiento es un requisito inherente al servicio y difícilmente un abogado será capaz de ofrecer un servicio sin una mínima experiencia o conocimiento, aspecto que el cliente presupone y no valora de forma aislada al propio servicio. La venta de soluciones es un concepto vacío de significado y necesitado de concreción. No existen las soluciones en abstracto y además no todo asunto legal es un problema que necesite de una solución. En otras ocasiones es el cliente quien introduce el problema o es partidario de agravarlo, prescindiendo de las soluciones más adecuadas. El valor, por último, es una redundancia y otro concepto indeterminado. Afirmar que un abogado vende “valor” es parecido a decir que vende “soluciones”: todos los servicios del mercado, por definición, aportan algún valor o solución. El valor, por sí solo, no aporta o completa el significado del servicio jurídico.

Una posible respuesta de lo qué venden los abogados, y que contiene a todas las anteriores, es lo que Jordan Furlong denomina peace of mind, literalmente “paz mental”, pero cuyo significado aquí es “tranquilidad”:

Almost every client, when he first contacts a lawyer, is legitimately anxious about something important. He’s worried, he’s not sleeping well, his emotional well-being is compromised. ”Peace of mind” is what that client gets in that blessed moment when he can say to himself, “It’s alright. I’ve talked to a lawyer, and she’s given me options, and she’s working on the matter, and she’ll take care of it. Someone is looking after it, or will help me through it. I can start to relax now.” And he does.

Casi cada cliente, cuando contacta por primera vez con un abogado, está legítimamente preocupado por algo importante. Le preocupa, no duerme bien, su bienestar emocional se ve comprometido. La tranquilidad –paz mental- es lo que el cliente consigue en ese bendito momento cuando puede decirse a sí mismo: “Todo está bien. He hablado con un abogado y me ha dado opciones, y está trabajando en el asunto, y se ocupará de él. Alguien está cuidando del asunto, o me va a ayudar a través de él. Ahora puedo empezar a relajarme.” Y se relaja.

La tranquilidad y la confianza, otro de los conceptos que mencionan los abogados cuando se les pregunta qué venden, son limítrofes pero no comparten el mismo régimen de propiedad. Un cliente puede depositar su confianza en un abogado aunque quizás no logre un estado de tranquilidad. Por otro lado, la confianza es un elemento intangible de difícil ponderación: ¿cuántos gramos de confianza compra un cliente en un procedimiento ordinario o en una fusión de empresas?; y la relación del cliente con el abogado gravita a menudo entre dos polos opuestos, la confianza y la desconfianza, cuestionando su actuación en las distintas fases de la relación, solicitando explicaciones o exigiendo una revisión de los honorarios.