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Por qué no soy abogado (a modo de despedida)

Paracaidas 1-1Hace apenas tres meses decidí cambiar de rumbo y orillar la profesión de abogado a la que había dedicado quince años de mi vida. La consecuencia inmediata fue pedir mi salida y baja como socio del despacho en el que había pasado diez de esos quince años y que una mirada retrospectiva los presenta en mi memoria como si fueran un puñado de días o semanas. Los extraños efectos de la perspectiva del tiempo.

Este no ha sido mi único golpe de timón profesional. El primero me llevó de la electrónica al Derecho allá por el año 1990 y los síntomas que  actuaron entonces como resortes del cambio profesional –y personal, porque la profesión no puede extirparse de la persona como si se tratara de un apéndice infectado- son parecidos a los que han intervenido en este segundo viraje.

El primero de ellos –los enumero con afán de claridad y no para indicar ninguna prioridad entre ellos- ha sido mi falta de vocación por la abogacía. Entiendo la vocación como la “llamada por encantamiento” que describía Julián Marías, una voz irresistible que atrae hacia la realización de un fin o cometido. Nunca he sentido, a mi pesar, esa predestinación y admiro a los profesionales que trabajan en la consecución de logros inspirados por aquella vocatio. El caso es que me siento atraído por las más variadas disciplinas y la filosofía, historia, economía, ciencia o psicología podrían satisfacer mi curiosidad intelectual y el aprendizaje constante y sistemático de sus principios rectores y la aplicación de las técnicas propias de cualquiera de esas disciplinas devenir mi profesión. Volviendo a la descripción del discípulo de Ortega, quizás es lo mío un caso de múltiples vocaciones.

El segundo de los síntomas o motivos del cambio ha sido la enrarecida sensación de inmovilismo, ese correr y no avanzar, que había inoculado mi actividad diaria. Las rutinas incorporadas como hábitos tienen la ventaja de procurarnos seguridad, pero también tienen la gran desventaja de instalarnos en la “zona de confort”, un terreno definido por la previsibilidad de los acontecimientos. Ejecutar un trabajo similar durante un tiempo prolongado convierte al abogado en un experto, incrementa su vanidad profesional, socava su curiosidad y aletarga la capacidad de sorprenderse. Y si ese trabajo supone además una fuente de ingresos estable la tentación de aferrarse indefinidamente a la zona de confort se vuelve inevitable. Los intentos de cruzar los límites de esta zona cómoda son a menudo infructuosos y escapar implica adoptar una decisión firme, liberarse de los prejuicios, especialmente el referido a “qué pensarán” los demás, y ahuyentar el temor de no subsistir económicamente si se pierden los ingresos del trabajo. Este temor, poderoso y paralizador, he comprobado que se disipa con una planificación adecuada orientada a generar los ingresos pasivos necesarios para cubrir durante varios años los gastos corrientes sin necesidad de trabajar (este estado, conocido como “libertad financiera”, cómo lograrlo y la peculiar relación de los abogados con el trabajo, los clientes y el dinero son temas que trataré con extensión en varios de los capítulos del libro que estoy preparando).

El tercero de los motivos ha germinado de la necesidad de recuperar el espíritu emprendedor que disfruté en los cinco primeros años de ejercicio. Experimentar el riesgo de gestionar un negocio sin el resguardo de socios con un poder omnímodo, dejar fluctuar el valor de tu trabajo en el mercado, que será quien al fin y a la postre le otorgue el mérito que corresponda según los deseos o necesidades que sea capaz de satisfacer, y la otra cara del riesgo que es equivocarse, fracasar y comprobar la capacidad de recuperación. Eso sí, espero que ahora los acontecimientos vividos y la reflexión sobre los mismos -proceso al que llamamos experiencia- me ayuden en la nueva singladura y eviten algunos errores en los que, por comisión u omisión, habría incurrido otrora.

El último de los motivos, concomitante con el anterior, ha sido el deseo de emprender dentro del sector jurídico un proyecto alejado de los estándares de pensamiento imperante en la mayoría de despachos actuales. Separarme del ejercicio de la abogacía y situarme en la intersección entre el derecho, el marketing, la gestión y la tecnología me brinda una atalaya desde la que puedo examinar y analizar desde otro plano los problemas relacionados, directa o indirectamente, con lo jurídico. Desde mi panóptico puedo observar los distintos campos de conocimiento que confluyen en la abogacía, a la vez que me desprendo de algunas inercias y modelos mentales adquiridos durante mis años de abogado, todo con el propósito de innovar sistemas, procesos y herramientas que puedan ayudar mínimamente a los despachos.

En esta tesitura y casi por azar, los conocimientos que acabo de mencionar y mis ambiciones han acabado amalgamando en +MoreThanLaw, consultoría de Gestión, Marketing Jurídico e Innovación a la que me incorporé como socio en el mes de diciembre del año pasado. Desde entonces comparto con mis socias un modelo virtual, deslocalizado y flexible de trabajo –o lo que es lo mismo, trabajo desde dónde quiero, en base a objetivos definidos y alineados con los clientes y distribuyendo mi tiempo en función de mi rendimiento intelectual a lo largo del día-, pero sobre todo, nos coligamos sobre un armazón sostenido por mimbres emocionales, una estructura u “organización felicitaria”. En definitiva, todos los cambios acostumbran a obedecer a algo tan prosaico, y a la vez excelso, como es la felicidad. Y mi caso no es distinto.

Por los motivos explicados, los posts que con cierta asiduidad he venido escribiendo en este blog los publicaré a partir de ahora en el blog de +MoreThanLaw, esperando reencontrar allí a todos mis lectores. Lo mismo ocurre con la agenda de mis eventos y artículos, que los iremos incluyendo en las secciones correspondientes de la web de +MoreThanLaw. En todo lo referido al libro “El Abogado eficaz”, mi web permanecerá activa, por lo que el lector del libro interesado en los materiales adicionales continuará disfrutando de ellos en este sitio.

La impresión 3D y su impacto en los servicios jurídicos

Impresion 3D y su impacto en los servicios jurídicosLa penetración de una nueva tecnología en el mercado y su transformación en objeto de consumo provoca en ocasiones efectos inesperados. En el tránsito hacia la sociedad digital que describió el director del MIT Media Lab, Nicholas Negroponte, en su libro Being Digital, hemos descubierto una amplia intersección entre el mundo analógico del que venimos, compuesto por átomos,  y el mundo digital al que nos dirigimos configurado en su mayoría por bits.

La invención de protocolos cifrados de transmisión de paquetes de bits, que concluiría más tarde en la creación de la Red de redes que hoy conocemos como Internet, inauguró una etapa dónde la información y procesamiento digitales sustituirían muchos de los hábitos instalados en todos nosotros, desde la lectura de periódicos, compra de billetes de transporte, búsqueda y contratación de hoteles hasta la forma de recibir educación, escuchar música y comunicarnos. Sin embargo pocos podían pronosticar que internet, una tecnología fundamentada en el sistema binario y concebida para producir la metamorfosis de los átomos en bits, se convertiría en algo aparentemente contradictorio con su propia esencia digital: un medio para fabricar objetos.

La tecnología concreta que está cambiando la noción que hasta ahora teníamos de la cadena de producción, suministro y consumo de cosas es la impresión en tres dimensiones o impresión 3D. Su funcionamiento es similar al de las típicas impresoras y el efecto tridimensional se logra sustituyendo la tinta por una variedad de materiales como plástico, celulosa, escayola, goma o metal. Se introduce el diseño del objeto que queremos reproducir en el ordenador o se escanea mediante un escáner móvil 3D y la impresora va acumulando capas del material elegido hasta crear una copia exacta de ese objeto. Con esta técnica se ha logrado imprimir partes del cuerpo humano, vestidos, juguetes, armas y cámaras de fotos.

Las previsiones para este año 2013 apuntan un aumento de las ventas de impresoras 3D a nivel mundial de un 49%, porcentaje que aumentará en los próximos años debido al abaratamiento de los costes de producción. Mediamarkt empezó a comercializarlas a finales de septiembre en todos sus centros por algo menos de 2.400 euros y en su página web aparece a fecha de hoy el mensaje de “Producto agotado”. Empresas como Nokia ofrecen la posibilidad de descargar el diseño de la carcasa de su terminal Lumia, imprimirla y personalizar el color y plataformas como Thingiverse reúne diseños de miles de objetos distintos listos para imprimirlos en tres dimensiones. A nivel macroeconómico algunas estimaciones elevan el volumen de negocio de la manufactura aditiva -productos, accesorios y aplicaciones entorno a la impresión 3D- hasta los 170 mil millones de dólares.

El mercado legal no es impermeable a la penetración de la tecnología de impresión 3D y las implicaciones que pueden derivarse en el sector jurídico son variadas y nada despreciables en términos de negocio para abogados y despachos. El primer campo evidente de crecimiento será el de la propiedad intelectual e industrial. Las impresoras 3D permiten a cualquier persona escanear un objeto patentado e imprimirlo en su casa, por ejemplo, el ratón del ordenador, una pieza del coche o un juguete. Los titulares de las patentes necesitarán asesoramiento específico sobre la protección de sus derechos y asistencia en los procedimientos judiciales que inicien contra los infractores. La descarga ilegal de diseños 3D y su transformación sin el consentimiento del autor, así como la impresión de objetos protegidos por un diseño industrial, son cuestiones conexas con la propiedad que requerirán asesoramiento legal.

El derecho penal es otro de los ámbitos donde los abogados y despachos hallarán un nicho de mercado como consecuencia de la impresión 3D. La impresión y posesión de armas, ciertos objetos y contenidos pueden acarrear sanciones y condenas penales –porque el contenido de las imágenes en 3D sea ilícito o se trate de objetos y marcas falsificadas- cuyos autores precisarán la intervención, en algunos casos urgente, de un abogado.

Las impresoras 3D también posibilitarán reproducir modelos a escala de objetos relacionados con un procedimiento judicial. Pensemos por ejemplo en un juicio por un accidente de tráfico o sobre alguna cuestión de propiedad intelectual donde la exhibición de una copia de la parte del cuerpo afectada o del objeto cuya propiedad se ha infringido resultará de gran utilidad para que los abogados y peritos puedan explicar con detalle la mecánica del accidente, las secuelas producidas y las similitudes entre los objetos o marcas en conflicto.

Finalmente y desde la perspectiva del marketing, los departamentos de comunicación de los despachos y los abogados podrán usar las impresoras 3D para fabricar objetos personalizados con la marca del despacho. Estos objetos customizados servirán como obsequio a los clientes o como material para reforzar la percepción de la marca en el despacho -el llamado merchandising-. En los próximos meses prepárate para oír hablar (o mejor imprimir :-) de las impresoras 3D en el sector jurídico.

¿Cuál es el valor de los servicios jurídicos?

El cambista y su mujer La primera distinción que conviene hacer cuando se intenta una aproximación mínimamente razonable al concepto de “valor” es la existente entre este concepto y otro de los conceptos con el que a menudo se confunde: el “precio”. El precio es un elemento externo de los bienes y servicios, lo que significa que su formación es ajena a la propia naturaleza del bien o servicio –no es un atributo intrínseco- y resulta de la suma de los incontables intercambios que se producen entre los vendedores y compradores que compiten en el mercado ofreciendo y adquiriendo bienes y servicios iguales o incluidos dentro de una misma categoría. Este proceso se ha representado clásicamente mediante la intersección de la curva de la oferta y la demanda: aceptando que el trabajo o asesoramiento jurídico es un bien escaso en nuestro mercado –axioma indiscutible dado que no hay ilimitados abogados ofreciendo servicios jurídicos ni infinitos compradores ansiosos de adquirirlos- el incremento de la oferta de servicios jurídicos implicará una disminución de los precios y viceversa: supuesta una demanda constante, menos abogados compitiendo en el mercado provocará una tendencia al alza de los precios.

A diferencia de lo que ocurre con el origen de los precios, el valor de un bien o servicio no proviene del mercado sino de la idoneidad o utilidad que la persona atribuye a ese bien o servicio como medio para alcanzar el objetivo deseado. El servicio jurídico nunca es un fin en sí mismo, sino un medio que el consumidor integra en su actuar con la intención de alcanzar un determinado propósito. Este fin último es un elemento absolutamente subjetivo y varía de una persona a otra e incluso en una misma persona pueden sucederse o alternarse distintos objetivos dependiendo del momento. Otras veces esas personas simplemente ignoran u ocultan sus objetivos. Por estas razones resulta infructuoso a los efectos de prestar el servicio jurídico tratar de descubrir los objetivos del cliente y lo máximo que podemos deducir cuando acude al despacho es que persigue mejorar una situación que siente como molesta y perjudicial en su vida. Busca suprimir un estado actual de insatisfacción y sustituirlo por otro futuro que incremente su bienestar, intentando alcanzar algo parecido al peace of mind del que hablé en una entrada anterior.

Así pues, una aproximación preliminar al concepto de valor del servicio jurídico sería el grado de idoneidad o utilidad que el cliente le otorga a ese servicio en la consecución de un fin predeterminado. Al ser esos fines subjetivos, la valoración que realice el cliente de la idoneidad o utilidad de los medios necesariamente revestirá un carácter subjetivo. De ahí el término “valor subjetivo de uso” que preconizó la escuela austríaca de economía, de la que Ludwig von Mises fue uno de sus principales exponentes, distinguiéndolo del “valor objetivo de uso” asociado a las características propias del bien o servicio y a la capacidad del mismo de producir los efectos esperados. Ambos, valor de uso subjetivo y objetivo, no tienen porque coincidir. El valor de uso objetivo de un escrito de contestación a una demanda puede rebatir perfectamente los argumentos del demandante y servir para ganar el procedimiento, y por tanto producir los efectos deseados, y en cambio el cliente atribuir a ese escrito nulo o escaso valor subjetivo.

Un error frecuente entre los abogados, profesionales y consultores de gestión y marketing es considerar los servicios jurídicos exclusivamente desde la óptica del valor objetivo de uso. La consecuencia es que vinculan el concepto de valor con las expectativas de los clientes o con cualidades internas del servicio y afirman que si se conocen esas expectativas y se acomoda a ellas el servicio jurídico -cuidando por ejemplo el protocolo de atención al cliente, consolidando relaciones de confianza, ofreciendo un servicio de calidad, etc.- se ofrecerá o agregará valor al cliente. Sin embargo la realidad diaria muestra que el valor objetivo de uso no es suficiente y no corresponde en la mayoría de casos con el valor subjetivo que atribuye el cliente al servicio.

El valor subjetivo de uso del servicio jurídico debe buscarse al margen de sus propias características y situarlo en el proceso de selección que lleva a cabo el consumidor para escoger los medios con que satisfacer su lista de necesidades y deseos. El cliente que contrata libremente servicios jurídicos opta por satisfacer una necesidad que estima más urgente que otras necesidades de su lista. A cambio de obtener los servicios jurídicos –que no olvidemos actúan como un medio – está dispuesto a desprenderse y entregar otro medio, el dinero, que podría destinar a satisfacer aquellas otras necesidades. De esta manera el cliente intercambia su dinero por el servicio jurídico porque adquiere algo de mayor valor –el servicio jurídico, en los términos apuntados de utilidad- que lo que sacrifica –el dinero-.

Esta comparación entre la utilidad del bien que adquiere el cliente y la utilidad del bien que entrega acaba determinando el valor del servicio jurídico, y la comparación, que no deja de ser un juicio subjetivo, depende exclusivamente de la escala de deseos y necesidades de la persona que lo valora. Frente a la reclamación del banco, un cliente solvente deseará con mucha más intensidad el asesoramiento jurídico -es decir, le otorgará un valor mayor- que otro insolvente al que poco o nada le preocupa la ejecución contra sus bienes. Por otro lado, el valor del servicio jurídico dependerá en segundo lugar de la cantidad de servicio que el cliente vaya recibiendo en un asunto concreto. A medida que el asesoramiento y la intervención del abogado logren solucionar sus necesidades más urgentes el valor que otorgará al servicio jurídico será cada vez menor. En este proceso llegará un momento que atribuirá a su dinero un valor superior al servicio que recibe, lo que en última instancia quiere decir que preferirá destinarlo a satisfacer otras necesidades que estima más importantes.

Precisamente esta regla, la que el valor del servicio decrece a medida que se va prestando, ha de tenerse en cuenta por abogados y despachos en el momento de establecer las condiciones de pago de los honorarios, exigiendo al principio el pago del porcentaje más elevado y dejando el resto, que será bastante inferior, para cuando haya terminado la prestación del servicio o esté a punto de finalizar.

Probando Pinterest: su aplicación a los servicios jurídicos

Probando Pinterest: su aplicacion a los servicios juridicos Estos días de vacaciones estoy dedicando parte de mi tiempo a incorporar Pinterest en el conjunto de redes sociales que utilizo habitualmente y explorar las posibilidades que esta red social, una de las más nuevas en el panorama del llamado social media, ofrece a los abogados y firmas.

Pinterest es uno de los claros exponentes de la creciente tendencia de almacenamiento y tratamiento visual de la información en la red y consiste básicamente en una plataforma donde podemos publicar, ordenar y compartir imágenes y vídeos. Las imágenes permiten incluir una breve descripción a modo de etiqueta -máximo de 500 caracteres- y una funcionalidad característica son los tableros o boards, una replica digital de los  tradicionales tableros de corcho, que posibilitan agrupar las imágenes por materias y que resultan de gran ayuda en el momento de buscar y seleccionar información. Los usuarios pueden seguir uno o varios tableros de otras personas, crear los suyos y publicar imágenes extraídas de su biblioteca, las páginas webs o fotografías tomadas en el mismo instante, con el simple gesto de pulsar el botón llamado “Pin It” –lo que ha dado lugar entre los usuarios al verbo pinear. La interacción de la comunidad se fomenta ofreciendo la opción de indicar “Me gusta” en las imágenes y repinearlas  a nuestros seguidores –función similar al retwittear de la red social del pajarito azul.

Pinterest fue lanzada en su versión beta en marzo de 2010 y es un proyecto evolucionado de una aplicación denominda Tote, un catálogo de moda femenino, inicialmente concebida para el Iphone por sus fundadores, Ben Silbermann, un ex trabajador de Google, Evan Sharp y Paul Scarria, quien abandonó la compañía el año pasado. A pesar del poco tiempo transcurrido desde su lanzamiento – aunque tres años podrían considerarse prehistoria en internet :-) la progresión de Pinterest ha sido de las más espectaculares en relación a otras redes sociales, ganándose en el 2011 la inclusión en la lista de las páginas webs más relevantes que publica la revista Time. El año pasado creció por encima del mil por ciento, alcanzando este año los 30 millones de visitantes únicos, cifra que la sitúa como la tercera red social más visitada por detrás de Facebook y Twitter.

Los usuarios de Pinterest son en su gran mayoría mujeres con estudios y edades comprendidas entre 25 y 45 años y España es el sexto país con mayor número de usuarios. En el 2012 superó a Facebook en número de transacciones comerciales realizadas a través de click-through hacia otras páginas, indicadores que ratifican el potencial de esta red social y explican que cada vez más empresas la adopten como canal de promoción y ventas de sus productos y servicios.

El uso de Pinterest entre los despachos y abogados es todavía residual y casi ninguno lo ha incorporado dentro de su estrategia de marketing. Por ejemplo, de los diez grandes bufetes con actividad en el mercado español solo tres mantienen un perfil medianamente activo: PwC, KPMG y Deloitte y únicamente el primero lo hace en castellano. Los tableros de estas firmas incluyen infografías e imágenes con datos relativos a los sectores de actividad que pueden interesar a sus clientes -internacionalización, gestión, fiscalidad, estudios y encuestas- e información sobre el despacho y su equipo.

Las posibilidades que Pinterest brinda a cualquier abogado y despacho como canal de comunicación y promoción de sus servicios son abundantes y actualmente indiscutibles. Puede utilizarse para ofrecer información relevante sobre el negocio de los clientes, la materia y procedimientos de la especialidad del despacho, publicaciones internas, actualizar noticias relacionadas, proporcionar otras fuentes y directorios de interés, información sobre el despacho, socios y abogados, etc. y todo organizado de una forma creativa y en categorías visuales fáciles de acceder, revisar y seleccionar por el cliente o usuario.

En mi proceso de prueba e integración de Pinterest he comenzado por crear cuatro tableros: uno en el que voy incluyendo las imágenes que acompañan a las entradas del blog –a las que suelo dedicar algún tiempo en seleccionarlas y editarlas-, otro con los mensajes y soportes de publicidad utilizados por abogados y despachos en cualquier parte del mundo, el tercero con noticias sobre tecnología e innovación en el sector legal que considero de interés, actualidad o llaman mi atención y el último tablero lo completaré con los libros y documentos que vaya leyendo relacionados principalmente con la tecnología, innovación y desarrollo de negocio. Al inicio de cada una de las entradas del blog he añadido el botón social “Pinit” con el que puede pinearse la imagen que lo ilustra y almacenarla o compartirla entre los usuarios de Pinterest. El tiempo lo dirá, pero de momento, al igual que me ocurrió con los Mapas Mentales, encuentro especialmente interesante y útil esta manera visual de gestionar la información.

 

La web social y la diferenciación de los despachos

La web social y la diferenciacion de los despachos

El examen superficial de unas cuantas páginas web de firmas jurídicas basta para que cualquiera, sin conocimientos específicos en programación ni lenguaje HyperText Markup Language (HTML), advierta las coincidencias en su estructura -menú de navegación horizontal y desplegable, dos o tres columnas y ocasionalmente un pie de página con enlaces que reproducen o complementan los del menú principal-, el grafismo  -predominio de colores sobrios, pocas imágenes, neutras y limitadas a encuadrar la portada- y un contenido similar en todas ellas distribuido entre las secciones o “botones” del menú principal -por lo general: la firma, áreas de práctica, equipo, oficinas y el recurrente “trabaja con nosotros”- y el espacio central de la portada dedicado a los artículos, las noticias y los eventos.

Algo que pronto llama la atención de esas páginas de servicios jurídicos, con independencia del tamaño de la firma, es que el contenido menos institucional y dinámico como los artículos, las noticias y los eventos son los que la propia firma produce o selecciona. Se trata de un contenido unilateral y unidireccional, donde el usuario no participa en su creación ni tiene la posibilidad de contestar o interactuar. Algunas incorporan discretamente enlaces a su blog y a sus redes sociales, pero estos elementos aparecen aislados y descontextualizados del contenido principal.

La selección de las noticias y los artículos se hace siguiendo los criterios impuestos por la estrategia de marketing y la segmentación del público objetivo es la que acaba determinando la publicación del contenido. Esto en el mejor de los casos. En el peor, se satura el sitio web con noticias y artículos elogiando al despacho propietario del sitio, síntoma de no entender lo que supone internet como canal de comunicación ni las necesidades de los usuarios. La consecuencia de utilizar la segmentación a modo de principio de selección natural del contenido es que las webs de los despachos dedicados a las mismas especialidades publican un contenido casi idéntico, diferenciándose apenas unas de otras a los ojos de los potenciales clientes. La prueba simple, aunque irrefutable, del grado de diferenciación a la que un abogado o despacho puede someter a su página web consiste en sustituir su nombre por el de dos competidores. Si tras la sustitución imaginaria de los nombres el contenido continúa siendo válido, significa que su sitio no se diferencia del resto y los usuarios no encontrarán ningún incentivo para visitarlo, navegar entre sus distintas páginas ni suscribirse a sus servicios, blog newsletter, etc.

El gran inconveniente de la presencia virtual de las firmas radica en una concepción de la estrategia online que margina el componente social. Sus páginas web no incluyen elementos que permitan crear una comunidad entorno a la firma o la marca; no tienen habilitados foros donde los usuarios, clientes, socios y abogados puedan conversar sobre problemas que afecten a unos y a otros y compartir conocimiento. Los despachos aplican las mismas reglas de marketing que tradicionalmente les han funcionado en el mundo offline y olvidan que internet se ha convertido en la aldea global que describió acertadamente El Manifiesto Cluetrain, caracterizada por las conversaciones que tienen lugar en los nuevos mercados representados por la multitud de redes particulares formadas por grupos de personas con intereses convergentes y conectadas a la gran red que es internet.

Las webs deben conectar no a segmentos de mercado, sino a personas, tal y cómo éstas quieren ser o mostrarse.  La segmentación es una herramienta útil, pero insuficiente. Las páginas web de servicios jurídicos han de posibilitar la interacción con la firma, fomentar las relaciones entre su personal y los clientes y propiciar la creación de comunidades espontáneas entre los mismos usuarios y clientes con el trasfondo de la marca.

Al potencial cliente que busque servicios legales en internet y haga un recorrido por las páginas web de los despachos ha de escamarle, como a cualquiera que realice este sencillo ejercicio, que todos se definan a sí mismos con adjetivos laudatorios y floridos del tipo “atención personalizada”, “enfocados en las soluciones al cliente”, “aportamos valor añadido a cada uno de nuestros clientes” o “rapidez de respuesta y anticipación”. La repetición de estos mensajes en las distintas webs dificulta la diferenciación, provoca en el consumidor la sensación de “servicio enlatado” y, lo más importante, menoscaba la credibilidad del despacho.

Hoy nadie cree los mensajes unilaterales de las empresas o despachos de servicios jurídicos que dicen “soy el mejor”. Primero, porque no todos, pese a que lo digan en sus webs, pueden ser los mejores. Segundo, el consumidor sabe perfectamente que ningún despacho es infalible y todos cometen errores. Tercero, las personas inmediatamente desconfían de aquellas que se presentan a sí mismas como los más guapos. Y por último, resulta inexplicable que esos mensajes no se acompañen en la web con testimonios y valoraciones de los clientes, resultados de encuestas de satisfacción u otros indicadores que permitan a los usuarios contrastar y objetivar su veracidad.

Existe una brecha comunicativa entre aquello que los despachos afirman que son o hacen y el contenido de sus sitios web. Insisten en que su foco es el cliente y en cambio no he podido encontrar una web que incluya una sección de Frequently Asked Questions o FAQ que ayude de forma rápida a solucionar las dudas iniciales sobre cualquier aspecto del servicio. Son raras las páginas que  incorporan testimonios de los clientes y en mi búsqueda no he encontrado ninguna que autorice las valoraciones y comentarios, el acceso a la intranet, siquiera parcial, de la firma ni foros, wikis o plataformas que fomenten la participación, colaboración y gestión compartida del conocimiento. Los despachos se enfrentan en poco tiempo al reto de estrechar la brecha existente incorporando elementos de la web social a su estrategia online. Queda todavía mucho por hacer.

Gamificación: los juegos y el desarrollo de negocio de los abogados

Gamificacion_los juegos y el desarrollo de negocio de los abogadosUno de los objetivos principales dentro de la estrategia de marketing de cualquier empresa de servicios es atraer clientes y fidelizarlos, logrando que un número cada vez mayor de ellos se conviertan en consumidores recurrentes de sus productos o servicios.

La estructura del plan de marketing y el diseño de las distintas acciones ejecutivas tienen que considerar el grupo de variables objetivas y subjetivas que integran el proceso de compra. Entre las primeras destacan el precio y las características del producto y las segundas, las subjetivas, comprenden factores psicológicos que influyen notablemente en la decisión de compra como el beneficio que reportará el servicio en términos absolutos, el valor que le atribuye el consumidor en relación a otros bienes o servicios que sacrifica -utilidad marginal– o la identificación con la marca.

Conscientes de la complejidad de las variables que intervienen en el proceso de compra, la dificultad creciente de captar la atención del consumidor y de mantener el interés que permita la repetición del proceso, empresas de servicios de diferentes ámbitos están implementando experiencias de usuario basadas en las dinámicas y mecánicas de los juegos. La aplicación sistematizada de este tipo de dinámicas y técnicas y su integración en escenarios empresariales ajenos a los juegos se conoce como gamificación y en esencia persiguen reducir las fricciones del proceso de toma de decisiones del consumidor y estimular conductas que de forma espontánea seguramente no realizaría.

La aparición de internet ha fomentado la adaptación e implementación de técnicas evolucionadas de gamificación que existían con anterioridad: acumulación de puntos por la utilización de las tarjetas de crédito de entidades financieras intercambiables por regalos o por trayectos en el caso de las compañías aéreas, son ejemplos de gamificación primigenia. Empieza a ser algo habitual encontrarse en las páginas web de negocios dispares programas de fidelización que premian la repetición del consumo, incentivan la interacción por medio de la competición entre los usuarios y la colaboración en las redes sociales.

El  sector financiero ha sido uno de los pioneros en aplicar las teorías de gamificación con plataformas que incentivan el acceso online a los servicios y productos bancarios y genera cross-selling -venta de productos complementarios- y upselling -venta de productos más caros- a la vez que enseña a los clientes economía doméstica por medio de dinámicas de juego. En el campo de la salud se han desarrollado proyectos interesantes que premian las mejores historias clínicas publicadas por profesionales y hospitales, fomentando el espíritu competitivo, el descubrimiento de talento y permitiendo que los demás se beneficien de su experiencia. Relacionado con la salud, aplicaciones como RunKeeper promueven la práctica del ejercicio físico mediante la superación de retos divertidos y compartidos con los usuarios de la aplicación. En los próximos años se prevé que la aplicación de la gamificación a los negocios experimente un crecimiento exponencial y alcance un volumen global de 2,8 billones de dólares en 2016.

La esclerosis del sector jurídico en la adopción de teorías innovadoras y particularmente de aquellas que sugieran diversión o juego, es uno de los motivos que explican que no se haya aplicado todavía la gamificación en los despachos de abogados –al menos hasta donde he podido averiguar mientras me documentaba para esta entrada-, aunque existe algún proyecto fuera de nuestro país en fase de desarrollo consistente en un portal crowdfunding (financiación colectiva) donde los usuarios competirán en la solución de problemas relacionados con arrendamientos, gestión de patrimonio y herencias, superando niveles de dificultad creciente con el incentivo del aprendizaje asociado con esas materias y  la recompensa para el ganador en forma de descargas de documentos jurídicos o asesoramiento legal gratuito.

Las pocas aplicaciones de la gamificación en el mercado legal español han sido implementadas por emprendedores tecnológicos, como sucede por ejemplo con abogae, un sitio de resolución de consultas jurídicas gratuitas donde se incentiva la actividad de los abogados recompensándoles con puntos en su perfil que les sirven para escalar en la clasificación de profesionales, ganar mayor visibilidad y aumentar las posibilidades de ser contratado.

La incorporación de la gamificación en algunos de los procesos de los despachos, tradicionalmente mecánicos, tediosos y sin apenas valor agregado, y pienso en la introducción en el programa informático de los datos de seguimiento de los expedientes – especialmente el tiempo invertido en cada uno y las actuaciones-, y los datos relativos a la gestión de clientes mediante sistemas de información Costumer RelationShip Managment (CRM), supondría un incentivo adicional para que los abogados y profesionales de otros departamentos se implicaran en esos procesos y los realizaran de una forma más efectiva.

Lo qué venden (y no venden) los abogados

Sale letter tagsEl consultor y analista Jordan Furlong reflexionaba hace unos días en su blog Law21 acerca de la naturaleza del servicio jurídico y se preguntaba qué es lo que venden los abogados y compran los clientes:

What do lawyers sell? Ask 100 lawyers that question and you’ll get, not 100 different answers, but a very narrow range of familiar answers, repeatedly proffered. “I sell my time,” some lawyers will respond. “I sell my expertise,” others will reply. The MBA types: “I sell solutions.” The ones who’ve been paying attention: “I sell value.” The ones who haven’t been paying attention: “I sell excellence.”

Qué venden los abogados? Haz esta pregunta a 100 abogados y obtendrás no 100 respuestas diferentes, pero sí un rango reducido de respuestas familiares  y repetidas. “Yo vendo mi tiempo”, responderán algunos abogados.  “Yo vendo mi experiencia”, responderán otros. Los del MBA: “Yo vendo soluciones”. Los que prestaron atención –en el MBA-: “Yo vendo valor”. Aquellos que no prestaron atención: “Yo vendo excelencia”.

Ninguna de estas respuestas se refiere a una cosa que los clientes específicamente necesiten y su carácter abstracto y genérico impide que puedan describirse exactamente. El tiempo es una variable de la producción del servicio, un recurso necesario y escaso, pero no supone el servicio en sí mismo. Los clientes no compran las unidades de tiempo invertidas en un asunto y la sustitución que están exigiendo del sistema de facturación por horas por otros sistemas de fijación de precios, basados en un importe definido y conocido previamente, demuestra el escaso interés de los clientes en comprar tiempo. La experiencia o conocimiento es un requisito inherente al servicio y difícilmente un abogado será capaz de ofrecer un servicio sin una mínima experiencia o conocimiento, aspecto que el cliente presupone y no valora de forma aislada al propio servicio. La venta de soluciones es un concepto vacío de significado y necesitado de concreción. No existen las soluciones en abstracto y además no todo asunto legal es un problema que necesite de una solución. En otras ocasiones es el cliente quien introduce el problema o es partidario de agravarlo, prescindiendo de las soluciones más adecuadas. El valor, por último, es una redundancia y otro concepto indeterminado. Afirmar que un abogado vende “valor” es parecido a decir que vende “soluciones”: todos los servicios del mercado, por definición, aportan algún valor o solución. El valor, por sí solo, no aporta o completa el significado del servicio jurídico.

Una posible respuesta de lo qué venden los abogados, y que contiene a todas las anteriores, es lo que Jordan Furlong denomina peace of mind, literalmente “paz mental”, pero cuyo significado aquí es “tranquilidad”:

Almost every client, when he first contacts a lawyer, is legitimately anxious about something important. He’s worried, he’s not sleeping well, his emotional well-being is compromised. ”Peace of mind” is what that client gets in that blessed moment when he can say to himself, “It’s alright. I’ve talked to a lawyer, and she’s given me options, and she’s working on the matter, and she’ll take care of it. Someone is looking after it, or will help me through it. I can start to relax now.” And he does.

Casi cada cliente, cuando contacta por primera vez con un abogado, está legítimamente preocupado por algo importante. Le preocupa, no duerme bien, su bienestar emocional se ve comprometido. La tranquilidad –paz mental- es lo que el cliente consigue en ese bendito momento cuando puede decirse a sí mismo: “Todo está bien. He hablado con un abogado y me ha dado opciones, y está trabajando en el asunto, y se ocupará de él. Alguien está cuidando del asunto, o me va a ayudar a través de él. Ahora puedo empezar a relajarme.” Y se relaja.

La tranquilidad y la confianza, otro de los conceptos que mencionan los abogados cuando se les pregunta qué venden, son limítrofes pero no comparten el mismo régimen de propiedad. Un cliente puede depositar su confianza en un abogado aunque quizás no logre un estado de tranquilidad. Por otro lado, la confianza es un elemento intangible de difícil ponderación: ¿cuántos gramos de confianza compra un cliente en un procedimiento ordinario o en una fusión de empresas?; y la relación del cliente con el abogado gravita a menudo entre dos polos opuestos, la confianza y la desconfianza, cuestionando su actuación en las distintas fases de la relación, solicitando explicaciones o exigiendo una revisión de los honorarios.

La reputación de los abogados y las redes sociales

ReputacionLa reputación es una de las variables que los clientes ponderan e integran en su proceso de toma de decisiones en el momento de seleccionar y contratar a un abogado. La reputación, si bien es un concepto intangible, deriva de una serie de elementos tangibles que acaban configurando la opinión o consideración que los demás tienen de un determinado abogado o despacho.

La intangibilidad de la “opinión” o “reputación” proviene de su grado de subjetividad, de la percepción que cada cliente, actual o potencial, se forma de la persona del abogado o marca del despacho, que por definición siempre será distinta. El logro de la reputación consiste, precisamente, en canalizar esas percepciones dispares y ponerlas de acuerdo, unificarlas en torno a esa marca o persona, de tal manera que la generalidad de los clientes acabarán teniendo respecto a ellas una misma o similar percepción.

Cuando se habla de reputación han de diferenciarse dos planos dentro del mismo concepto: los elementos tangibles que la configuran y los medios o canales que galvanizan esos elementos, los amplifican y exteriorizan. El primero se refiere a los atributos internos del abogado o despacho, como la solvencia técnica y académica, la experiencia o la complejidad de los asuntos que defiende. El segundo plano de la reputación ha consistido tradicionalmente en el sistema de propagación de información llamado “boja-oreja” y el de los medios de comunicación, especialmente la prensa escrita, general o sectorial, incluyendo en esta categoría las guías o directorios legales.

Los atributos internos de los abogados de poco sirven sin un medio adecuado que los publicite y los sistemas, tanto el “boca-oreja, de un alcance restringido por la limitación que cada uno de nosotros tiene de influir en un número importante de personas, y los medios de comunicación, con un poder de influencia masivo, han servido a esa finalidad perfectamente, configurando la reputación de muchos de los abogados y despachos que actualmente prestan sus servicios en el mercado.

Estos instrumentos, vinculados al mundo físico (la prensa ha sido exclusivamente escrita hasta hace pocos años y el “boca-oreja” no deja de ser una variante de la tradición inveterada de transmitir información oralmente) están complementándose con otros medios de reputación propios del mundo digital, como las redes sociales de internet basadas en la Web 2.0, que irrumpieron en el mercado en los primeros años de la década pasada. Incluso en algunos supuestos se está produciendo un trasvase de la reputación de los medios clásicos a estas redes digitales, con el consiguiente efecto de que los indicadores utilizados para medir la reputación de un abogado o despacho están cambiando.

Una red social como Linkedin permite a un abogado o despacho compartir contenido de interés jurídico y es ineludible que el resto de usuarios, abogados, profesionales o clientes actuales y futuros, califiquen el interés de ese contenido según el número de recomendaciones (Like) que ha recibido o veces que se ha compartido (Share). Un número elevado de recomendaciones o Share sostenido durante un tiempo suficientemente prolongado redundarán en una opinión favorable del abogado o despacho productor del contenido. Lo mismo ocurre con los “Me gusta” de Facebook y las citas y retwitts de los mensajes en Twitter, indicadores de la resonancia de esos mensajes en la comunidad.

Otro de los indicadores de reputación, autóctono y común a esas redes sociales, es el número de contactos o followers que un abogado tiene. Al margen de las consideraciones relativas a la idoneidad o segmentación de los seguidores, la percepción de los consumidores y profesionales, ajenos o no al sector jurídico, es que un abogado o despacho con un número elevado de seguidores goza de una buena reputación en términos relativos, dentro de su comunidad o sector de actuación. Google+ cambió la denominación al utilizar sus “círculos”, pero el significado es idéntico: un abogado que esté incluido en muchos círculos equivale a una sólida reputación. Producto de la necesidad creciente de objetivar todos esos indicadores, han surgido plataformas como Klout que se dedican a escudriñar las redes sociales y cuantificar, mediante un algoritmo basado en la presencia digital y las referencias de terceros, la influencia de los profesionales, abogados y despachos incluidos. Este tipo de servicios serán habituales en poco tiempo y los abogados y despachos tendrán que estar atentos a su “reputación digital”.