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Probando Pinterest: su aplicación a los servicios jurídicos

Probando Pinterest: su aplicacion a los servicios juridicos Estos días de vacaciones estoy dedicando parte de mi tiempo a incorporar Pinterest en el conjunto de redes sociales que utilizo habitualmente y explorar las posibilidades que esta red social, una de las más nuevas en el panorama del llamado social media, ofrece a los abogados y firmas.

Pinterest es uno de los claros exponentes de la creciente tendencia de almacenamiento y tratamiento visual de la información en la red y consiste básicamente en una plataforma donde podemos publicar, ordenar y compartir imágenes y vídeos. Las imágenes permiten incluir una breve descripción a modo de etiqueta -máximo de 500 caracteres- y una funcionalidad característica son los tableros o boards, una replica digital de los  tradicionales tableros de corcho, que posibilitan agrupar las imágenes por materias y que resultan de gran ayuda en el momento de buscar y seleccionar información. Los usuarios pueden seguir uno o varios tableros de otras personas, crear los suyos y publicar imágenes extraídas de su biblioteca, las páginas webs o fotografías tomadas en el mismo instante, con el simple gesto de pulsar el botón llamado “Pin It” –lo que ha dado lugar entre los usuarios al verbo pinear. La interacción de la comunidad se fomenta ofreciendo la opción de indicar “Me gusta” en las imágenes y repinearlas  a nuestros seguidores –función similar al retwittear de la red social del pajarito azul.

Pinterest fue lanzada en su versión beta en marzo de 2010 y es un proyecto evolucionado de una aplicación denominda Tote, un catálogo de moda femenino, inicialmente concebida para el Iphone por sus fundadores, Ben Silbermann, un ex trabajador de Google, Evan Sharp y Paul Scarria, quien abandonó la compañía el año pasado. A pesar del poco tiempo transcurrido desde su lanzamiento – aunque tres años podrían considerarse prehistoria en internet :-) la progresión de Pinterest ha sido de las más espectaculares en relación a otras redes sociales, ganándose en el 2011 la inclusión en la lista de las páginas webs más relevantes que publica la revista Time. El año pasado creció por encima del mil por ciento, alcanzando este año los 30 millones de visitantes únicos, cifra que la sitúa como la tercera red social más visitada por detrás de Facebook y Twitter.

Los usuarios de Pinterest son en su gran mayoría mujeres con estudios y edades comprendidas entre 25 y 45 años y España es el sexto país con mayor número de usuarios. En el 2012 superó a Facebook en número de transacciones comerciales realizadas a través de click-through hacia otras páginas, indicadores que ratifican el potencial de esta red social y explican que cada vez más empresas la adopten como canal de promoción y ventas de sus productos y servicios.

El uso de Pinterest entre los despachos y abogados es todavía residual y casi ninguno lo ha incorporado dentro de su estrategia de marketing. Por ejemplo, de los diez grandes bufetes con actividad en el mercado español solo tres mantienen un perfil medianamente activo: PwC, KPMG y Deloitte y únicamente el primero lo hace en castellano. Los tableros de estas firmas incluyen infografías e imágenes con datos relativos a los sectores de actividad que pueden interesar a sus clientes -internacionalización, gestión, fiscalidad, estudios y encuestas- e información sobre el despacho y su equipo.

Las posibilidades que Pinterest brinda a cualquier abogado y despacho como canal de comunicación y promoción de sus servicios son abundantes y actualmente indiscutibles. Puede utilizarse para ofrecer información relevante sobre el negocio de los clientes, la materia y procedimientos de la especialidad del despacho, publicaciones internas, actualizar noticias relacionadas, proporcionar otras fuentes y directorios de interés, información sobre el despacho, socios y abogados, etc. y todo organizado de una forma creativa y en categorías visuales fáciles de acceder, revisar y seleccionar por el cliente o usuario.

En mi proceso de prueba e integración de Pinterest he comenzado por crear cuatro tableros: uno en el que voy incluyendo las imágenes que acompañan a las entradas del blog –a las que suelo dedicar algún tiempo en seleccionarlas y editarlas-, otro con los mensajes y soportes de publicidad utilizados por abogados y despachos en cualquier parte del mundo, el tercero con noticias sobre tecnología e innovación en el sector legal que considero de interés, actualidad o llaman mi atención y el último tablero lo completaré con los libros y documentos que vaya leyendo relacionados principalmente con la tecnología, innovación y desarrollo de negocio. Al inicio de cada una de las entradas del blog he añadido el botón social “Pinit” con el que puede pinearse la imagen que lo ilustra y almacenarla o compartirla entre los usuarios de Pinterest. El tiempo lo dirá, pero de momento, al igual que me ocurrió con los Mapas Mentales, encuentro especialmente interesante y útil esta manera visual de gestionar la información.

 

La web social y la diferenciación de los despachos

La web social y la diferenciacion de los despachos

El examen superficial de unas cuantas páginas web de firmas jurídicas basta para que cualquiera, sin conocimientos específicos en programación ni lenguaje HyperText Markup Language (HTML), advierta las coincidencias en su estructura -menú de navegación horizontal y desplegable, dos o tres columnas y ocasionalmente un pie de página con enlaces que reproducen o complementan los del menú principal-, el grafismo  -predominio de colores sobrios, pocas imágenes, neutras y limitadas a encuadrar la portada- y un contenido similar en todas ellas distribuido entre las secciones o “botones” del menú principal -por lo general: la firma, áreas de práctica, equipo, oficinas y el recurrente “trabaja con nosotros”- y el espacio central de la portada dedicado a los artículos, las noticias y los eventos.

Algo que pronto llama la atención de esas páginas de servicios jurídicos, con independencia del tamaño de la firma, es que el contenido menos institucional y dinámico como los artículos, las noticias y los eventos son los que la propia firma produce o selecciona. Se trata de un contenido unilateral y unidireccional, donde el usuario no participa en su creación ni tiene la posibilidad de contestar o interactuar. Algunas incorporan discretamente enlaces a su blog y a sus redes sociales, pero estos elementos aparecen aislados y descontextualizados del contenido principal.

La selección de las noticias y los artículos se hace siguiendo los criterios impuestos por la estrategia de marketing y la segmentación del público objetivo es la que acaba determinando la publicación del contenido. Esto en el mejor de los casos. En el peor, se satura el sitio web con noticias y artículos elogiando al despacho propietario del sitio, síntoma de no entender lo que supone internet como canal de comunicación ni las necesidades de los usuarios. La consecuencia de utilizar la segmentación a modo de principio de selección natural del contenido es que las webs de los despachos dedicados a las mismas especialidades publican un contenido casi idéntico, diferenciándose apenas unas de otras a los ojos de los potenciales clientes. La prueba simple, aunque irrefutable, del grado de diferenciación a la que un abogado o despacho puede someter a su página web consiste en sustituir su nombre por el de dos competidores. Si tras la sustitución imaginaria de los nombres el contenido continúa siendo válido, significa que su sitio no se diferencia del resto y los usuarios no encontrarán ningún incentivo para visitarlo, navegar entre sus distintas páginas ni suscribirse a sus servicios, blog newsletter, etc.

El gran inconveniente de la presencia virtual de las firmas radica en una concepción de la estrategia online que margina el componente social. Sus páginas web no incluyen elementos que permitan crear una comunidad entorno a la firma o la marca; no tienen habilitados foros donde los usuarios, clientes, socios y abogados puedan conversar sobre problemas que afecten a unos y a otros y compartir conocimiento. Los despachos aplican las mismas reglas de marketing que tradicionalmente les han funcionado en el mundo offline y olvidan que internet se ha convertido en la aldea global que describió acertadamente El Manifiesto Cluetrain, caracterizada por las conversaciones que tienen lugar en los nuevos mercados representados por la multitud de redes particulares formadas por grupos de personas con intereses convergentes y conectadas a la gran red que es internet.

Las webs deben conectar no a segmentos de mercado, sino a personas, tal y cómo éstas quieren ser o mostrarse.  La segmentación es una herramienta útil, pero insuficiente. Las páginas web de servicios jurídicos han de posibilitar la interacción con la firma, fomentar las relaciones entre su personal y los clientes y propiciar la creación de comunidades espontáneas entre los mismos usuarios y clientes con el trasfondo de la marca.

Al potencial cliente que busque servicios legales en internet y haga un recorrido por las páginas web de los despachos ha de escamarle, como a cualquiera que realice este sencillo ejercicio, que todos se definan a sí mismos con adjetivos laudatorios y floridos del tipo “atención personalizada”, “enfocados en las soluciones al cliente”, “aportamos valor añadido a cada uno de nuestros clientes” o “rapidez de respuesta y anticipación”. La repetición de estos mensajes en las distintas webs dificulta la diferenciación, provoca en el consumidor la sensación de “servicio enlatado” y, lo más importante, menoscaba la credibilidad del despacho.

Hoy nadie cree los mensajes unilaterales de las empresas o despachos de servicios jurídicos que dicen “soy el mejor”. Primero, porque no todos, pese a que lo digan en sus webs, pueden ser los mejores. Segundo, el consumidor sabe perfectamente que ningún despacho es infalible y todos cometen errores. Tercero, las personas inmediatamente desconfían de aquellas que se presentan a sí mismas como los más guapos. Y por último, resulta inexplicable que esos mensajes no se acompañen en la web con testimonios y valoraciones de los clientes, resultados de encuestas de satisfacción u otros indicadores que permitan a los usuarios contrastar y objetivar su veracidad.

Existe una brecha comunicativa entre aquello que los despachos afirman que son o hacen y el contenido de sus sitios web. Insisten en que su foco es el cliente y en cambio no he podido encontrar una web que incluya una sección de Frequently Asked Questions o FAQ que ayude de forma rápida a solucionar las dudas iniciales sobre cualquier aspecto del servicio. Son raras las páginas que  incorporan testimonios de los clientes y en mi búsqueda no he encontrado ninguna que autorice las valoraciones y comentarios, el acceso a la intranet, siquiera parcial, de la firma ni foros, wikis o plataformas que fomenten la participación, colaboración y gestión compartida del conocimiento. Los despachos se enfrentan en poco tiempo al reto de estrechar la brecha existente incorporando elementos de la web social a su estrategia online. Queda todavía mucho por hacer.

WhatsApp, los mensajes instantáneos y la comunicación de los abogados

Whatsapp, los mensajes instantaneos y la comunicacion de los abogados

 

La mensajería instantánea o multiplataforma, cuyo referente más conocido es la aplicación WhatsApp, creada en Silicon Valley por dos ex trabajadores de Yahoo!, Jan Koum y Brian Acton, y que deriva de un juego de palabras de la expresión inglesa What’s Up (¿Qué pasa?), permite enviar y recibir mensajes de texto y audio, imágenes y vídeos entre dos personas o crear un grupo con intereses comunes y enviarse mensajes entre sus integrantes, característica de conectividad que convierte a la aplicación en una red social más.

La mensajería multiplataforma es una evolución de la tecnología de los Short Message Service (SMS) basada en el protocolo abierto Extensible Messaging and Presence Protocol, abreviado como XMPP (estándar normativo que hace posible que dos o más elementos de un sistema se comuniquen para transmitirse información de forma segura y eficiente). La ventaja de estos protocolos respecto a los SMS son su mayor grado de funcionalidad y una capacidad casi ilimitada de almacenamiento y envío de unidades de información. Inicialmente los SMS consiguieron una penetración importante en el mercado gracias a su bajo coste, pero plataformas como WhatsApp han erosionado esa ventaja competitiva ofreciendo mensajes instantáneos sin límite por un cuota anual prácticamente simbólica.

Durante el año 2012 se enviaron en todo el mundo 19.000 millones de mensajes a través de la aplicación que encabeza el título de esta entrada y otras similares como iMessage o Line, frente a los 17.600 millones de SMS. Esta diferencia entre mensajes multiplataforma y servicios de SMS, correo electrónico y telefonía seguirá incrementándose claramente en los próximos años a favor de la mensajería instantánea.

El sector jurídico no ha permanecido ajeno a la tendencia y la adopción de la mensajería multiplataforma, con una posición dominante de WhatsApp sobre otras aplicaciones que compiten en el mismo segmento de mercado, sigue la misma evolución al alza que otros sectores. El mensaje instantáneo es un medio de comunicación ágil, exento de los formalismos propios del correo electrónico pensado para ofrecer explicaciones más detalladas y meditadas, y menos invasivo que el teléfono, el cual provoca una interrupción brusca de la actividad que el abogado esté ejecutando en ese momento y un coste demasiado elevado en términos de recuperación de la atención.

La agilidad del mensaje instantáneo y su brevedad descriptiva, el bajo coste y el hecho de que se trate de un medio asíncrono respecto a otros síncronos como el teléfono, así como la perfecta acomodación de uso a los dispositivos móviles, han servido de acicates para su adopción como medio de comunicación entre abogados y entre éstos, sus clientes y procuradores. Los abogados, entre ellos, los utilizan para confirmar algún dato relativo a una reunión, expediente o tratar algún aspecto que requiere una contestación rápida y breve, despojada de los detalles o formas más solemnes del correo electrónico. Los clientes utilizan prioritariamente los mensajes instantáneos con una finalidad: obtener información del estado de un expediente, el resultado de un trámite o gestión y preguntar dudas o cuestiones que presumen de poca enjundia. Son los clientes y no tanto los abogados quienes utilizan los mensajes instantáneos con mayor frecuencia como canal de comunicación. Los abogados prefieren el correo electrónico porque les permite reflexionar y precisar el contenido del mensaje y porque el nivel de simultaneidad o sincronía de la interacción en el correo es menor que en el mensaje instantáneo, lo que les permite dilatar el tiempo de respuesta y dedicar su atención a otras tareas más urgentes o prioritarias. Entre procuradores y abogados el uso mayoritario es la información sobre la entrada en el registro de escritos, vicisitudes en la celebración de los juicios e incluso el envío de fotografías de resoluciones o parte de los documentos de un expediente.

La mensajería instantánea constituye una nueva modalidad de comunicación, dotada de un código sintáctico y gramatical propio, que irá ganando cuota de implantación entre los profesionales del derecho frente a otros canales de comunicación tradicionales y digitales, y cuyos usos, de los que únicamente he enumerado unos cuantos, se ampliarán en sus distintas variantes en pocos años. En vuestro caso, ¿utilizáis los mensajes instantáneos en el ejercicio profesional? ¿Con qué frecuencia los utilizáis? Y vuestros clientes, ¿se comunican con vosotros por este medio?

Actualización (27/06/2013). Una noticia publicada hoy en la sección de tecnología de El Economista.es hace referencia a una encuesta de la aplicación LiveClubs que confirma la tendencia creciente del uso de la mensajería instantánea y la obsolescencia de las llamadas telefónicas entre los jóvenes de 18 a 30 años: únicamente el 5% utilizan el teléfono para comunicarse frente al 95% que usan como medio habitual los mensajes instantáneos, especialmente con las aplicaciones WhatsApp y Line.

Actualización (26/07/2013). La aplicación de mensajería instantánea LINE ha anunciado en su sitio web que este julio ha alcanzado los 200 millones de usuarios, cifra que supone un crecimiento espectacular de esta start up japonesa con apenas un año de vida y que se aproxima a la de su competidor más directo WhatsApp que cuenta con 250 millones de usuarios.

Actualización (9/08/2013). WhatsApp ha incorporado los mensajes de voz en su aplicación según han publicado diversos medios internacionales y nacionales (la noticia en español puedes leerla en este enlace). A partir de ahora los usuarios podrán grabar y enviar mensajes de voz pulsando un único botón y el receptor podrá escucharlo una vez descargado. La comunicación no se produce pues en tiempo real -es asíncrona-, pero si  los mensajes de voz siguen la tendencia de uso de los mensajes instantáneos los tiempos de comunicación serán muy reducidos y la situación será parecida a una verdadera conversación por teléfono.