¿Cuál es el valor de los servicios jurídicos?

23 septiembre 2013

El cambista y su mujer

La primera distinción que conviene hacer cuando se intenta una aproximación mínimamente razonable al concepto de “valor” es la existente entre este concepto y otro de los conceptos con el que a menudo se confunde: el “precio”. El precio es un elemento externo de los bienes y servicios, lo que significa que su formación es ajena a la propia naturaleza del bien o servicio –no es un atributo intrínseco- y resulta de la suma de los incontables intercambios que se producen entre los vendedores y compradores que compiten en el mercado ofreciendo y adquiriendo bienes y servicios iguales o incluidos dentro de una misma categoría. Este proceso se ha representado clásicamente mediante la intersección de la curva de la oferta y la demanda: aceptando que el trabajo o asesoramiento jurídico es un bien escaso en nuestro mercado –axioma indiscutible dado que no hay ilimitados abogados ofreciendo servicios jurídicos ni infinitos compradores ansiosos de adquirirlos- el incremento de la oferta de servicios jurídicos implicará una disminución de los precios y viceversa: supuesta una demanda constante, menos abogados compitiendo en el mercado provocará una tendencia al alza de los precios.

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El mercado legal y la evolución de los despachos
El mercado legal y la evolucion de los despachos

La restricción del crédito, la paralización de las inversiones en las empresas y la paulatina reducción de la demanda de servicios y bienes de producción y consumo como consecuencia de la crisis económico-financiera iniciada en el año 2008, fueron algunos de los síntomas que alertaron de la necesidad de replantear la estructura de costes y precios que soportaban esas empresas.

Los departamentos in-house de las grandes sociedades, ejecutando la estrategia impuesta por el Consejo de Administración, que a su vez respondía frente a unos accionistas que reclamaban seguir generando beneficios, o al menos amortiguar su caída, adoptaron una serie de medidas que perseguían un impacto a corto plazo en la partida de gastos de la cuenta de resultados: principalmente internalizar asuntos que hasta entonces se habían contratado a bufetes externos y adoptar parámetros de asignación de tareas en función de su complejidad y valor aportado –medido en términos de utilidad y relación coste-beneficio- Esta fragmentación, o unbundling, del trabajo jurídico en tareas y su adjudicación conforme a criterios racionales de utilidad y rentabilidad, comportó en la práctica la sustitución de algunos grandes despachos, proveedores habituales de aquellos in-house, por otros de menor tamaño, boutiques o abogados individuales -muchos de ellos antiguos socios y abogados de grandes despachos- capaces de ofrecer un servicio de calidad parecida a un precio bastante inferior al de las grandes firmas.

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Gamificación: los juegos y el desarrollo de negocio de los abogados
Gamificacion_los juegos y el desarrollo de negocio de los abogados

Uno de los objetivos principales dentro de la estrategia de marketing de cualquier empresa de servicios es atraer clientes y fidelizarlos, logrando que un número cada vez mayor de ellos se conviertan en consumidores recurrentes de sus productos o servicios.

La estructura del plan de marketing y el diseño de las distintas acciones ejecutivas tienen que considerar el grupo de variables objetivas y subjetivas que integran el proceso de compra. Entre las primeras destacan el precio y las características del producto y las segundas, las subjetivas, comprenden factores psicológicos que influyen notablemente en la decisión de compra como el beneficio que reportará el servicio en términos absolutos, el valor que le atribuye el consumidor en relación a otros bienes o servicios que sacrifica -utilidad marginal– o la identificación con la marca.

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Lo qué venden (y no venden) los abogados
Sale letter tags

El consultor y analista Jordan Furlong reflexionaba hace unos días en su blog Law21 acerca de la naturaleza del servicio jurídico y se preguntaba qué es lo que venden los abogados y compran los clientes:

What do lawyers sell? Ask 100 lawyers that question and you’ll get, not 100 different answers, but a very narrow range of familiar answers, repeatedly proffered. “I sell my time,” some lawyers will respond. “I sell my expertise,” others will reply. The MBA types: “I sell solutions.” The ones who’ve been paying attention: “I sell value.” The ones who haven’t been paying attention: “I sell excellence.”

Qué venden los abogados? Haz esta pregunta a 100 abogados y obtendrás no 100 respuestas diferentes, pero sí un rango reducido de respuestas familiares  y repetidas. “Yo vendo mi tiempo”, responderán algunos abogados.  “Yo vendo mi experiencia”, responderán otros. Los del MBA: “Yo vendo soluciones”. Los que prestaron atención –en el MBA-: “Yo vendo valor”. Aquellos que no prestaron atención: “Yo vendo excelencia”.

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