La reputación de los abogados y las redes sociales
La reputación es una de las variables que los clientes ponderan e integran en su proceso de toma de decisiones en el momento de seleccionar y contratar a un abogado. La reputación, si bien es un concepto intangible, deriva de una serie de elementos tangibles que acaban configurando la opinión o consideración que los demás tienen de un determinado abogado o despacho.
La intangibilidad de la “opinión” o “reputación” proviene de su grado de subjetividad, de la percepción que cada cliente, actual o potencial, se forma de la persona del abogado o marca del despacho, que por definición siempre será distinta. El logro de la reputación consiste, precisamente, en canalizar esas percepciones dispares y ponerlas de acuerdo, unificarlas en torno a esa marca o persona, de tal manera que la generalidad de los clientes acabarán teniendo respecto a ellas una misma o similar percepción.
Cuando se habla de reputación han de diferenciarse dos planos dentro del mismo concepto: los elementos tangibles que la configuran y los medios o canales que galvanizan esos elementos, los amplifican y exteriorizan. El primero se refiere a los atributos internos del abogado o despacho, como la solvencia técnica y académica, la experiencia o la complejidad de los asuntos que defiende. El segundo plano de la reputación ha consistido tradicionalmente en el sistema de propagación de información llamado “boja-oreja” y el de los medios de comunicación, especialmente la prensa escrita, general o sectorial, incluyendo en esta categoría las guías o directorios legales.
Los atributos internos de los abogados de poco sirven sin un medio adecuado que los publicite y los sistemas, tanto el “boca-oreja, de un alcance restringido por la limitación que cada uno de nosotros tiene de influir en un número importante de personas, y los medios de comunicación, con un poder de influencia masivo, han servido a esa finalidad perfectamente, configurando la reputación de muchos de los abogados y despachos que actualmente prestan sus servicios en el mercado.
Estos instrumentos, vinculados al mundo físico (la prensa ha sido exclusivamente escrita hasta hace pocos años y el “boca-oreja” no deja de ser una variante de la tradición inveterada de transmitir información oralmente) están complementándose con otros medios de reputación propios del mundo digital, como las redes sociales de internet basadas en la Web 2.0, que irrumpieron en el mercado en los primeros años de la década pasada. Incluso en algunos supuestos se está produciendo un trasvase de la reputación de los medios clásicos a estas redes digitales, con el consiguiente efecto de que los indicadores utilizados para medir la reputación de un abogado o despacho están cambiando.
Una red social como Linkedin permite a un abogado o despacho compartir contenido de interés jurídico y es ineludible que el resto de usuarios, abogados, profesionales o clientes actuales y futuros, califiquen el interés de ese contenido según el número de recomendaciones (Like) que ha recibido o veces que se ha compartido (Share). Un número elevado de recomendaciones o Share sostenido durante un tiempo suficientemente prolongado redundarán en una opinión favorable del abogado o despacho productor del contenido. Lo mismo ocurre con los “Me gusta” de Facebook y las citas y retwitts de los mensajes en Twitter, indicadores de la resonancia de esos mensajes en la comunidad.
Otro de los indicadores de reputación, autóctono y común a esas redes sociales, es el número de contactos o followers que un abogado tiene. Al margen de las consideraciones relativas a la idoneidad o segmentación de los seguidores, la percepción de los consumidores y profesionales, ajenos o no al sector jurídico, es que un abogado o despacho con un número elevado de seguidores goza de una buena reputación en términos relativos, dentro de su comunidad o sector de actuación. Google+ cambió la denominación al utilizar sus “círculos”, pero el significado es idéntico: un abogado que esté incluido en muchos círculos equivale a una sólida reputación. Producto de la necesidad creciente de objetivar todos esos indicadores, han surgido plataformas como Klout que se dedican a escudriñar las redes sociales y cuantificar, mediante un algoritmo basado en la presencia digital y las referencias de terceros, la influencia de los profesionales, abogados y despachos incluidos. Este tipo de servicios serán habituales en poco tiempo y los abogados y despachos tendrán que estar atentos a su “reputación digital”.